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互動通助力瀘州老窖特曲實現跨屏精準傳播

傳播背景

如何洞察哪些是你的目標受眾?如何最大化覆蓋目標人群并讓他們關注你的產品與品牌?2017年5月23日-5月30日端午節期間,中國知名白酒品牌瀘州老窖攜手互動通,以數據管理平臺hdtDMP,智能分析與洞察目標人群媒體習慣,通過hdtDXP智能平臺,精選投放媒體,跨PC端和移動端,以PDB的購買方式,定向成都、石家莊、鄭州三個城市,有的放矢,實現極高的目標受眾覆蓋率,提升產品辨識度和用戶購買傾向。

傳播目標

1. 高標準的目標人群覆蓋率,精準鎖定目標人群,提升瀘州老窖特曲的目標受眾曝光度。
2. 通過富媒體廣告投放,增強用戶的品牌意識;通過廣告投放導流至京東頁面,提升產品辨識度和用戶購買傾向。

傳播對象

20-50歲中青年精英男士,有較高的經濟基礎和消費能力,熱愛生活,追求生活品質,習慣上網瀏覽新聞、理財等訊息,相信品牌和產品口碑。

投放策略

1. 通過互動通數據管理平臺hdtDMP,依據人群洞察和用戶畫像定義目標人群,分析目標人群興趣、媒體使用偏好、所在區域,通過精準定向技術鎖定核心受眾。

2. 以PDB方式,精選PC端和移動端優質媒體,定向成都、石家莊、鄭州三市,投放形式多元,包括炫動的富媒體廣告,強勢吸引目標用戶關注。

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3. 借助實時優化技術與跨媒體聯合頻控,獨立用戶曝光嚴格控制為4次,有效提升TA覆蓋,減少無效曝光。

執行過程

1. hdtDMP精細分析人群數據,有的放矢,實現精準傳播

互動通整合多年投放經驗所積累的白酒行業人群數據,通過歷史行為、興趣屬性、廣告反饋,形成瀘州老窖特曲目標人群畫像,并建立多維度標簽,進行投放人群管理,提升廣告投放的精準度;結合每個人群標簽日均300+媒體瀏覽記錄,根據目標人群不同終端媒體的使用習慣,PC端選擇新聞類、財經類、體育類等網站,移動端選擇新聞類、生活類、工具類等APP進行投放。

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2. PDB投放提升傳播效率,保證優質流量

以hdtDXP平臺,定向成都、石家莊、鄭州三市進行投放。智能投放提升傳播效率,同時保證了優質的投放環境和流量。在PC端和移動端,視窗、開屏、插屏、原生信息流等豐富多元的廣告形式強勢曝光“瀘州老窖?特曲,過節的味道”品牌信息。

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3. 跨媒體聯合頻控,嚴控獨立用戶曝光數

本次廣告投放跨越PC端和移動端,將精選的十余個網站和APP設置為白名單。為避免獨立用戶重復曝光次數過多,采用跨媒體、跨終端聯合頻控技術,將獨立用戶曝光次數嚴格控制在4次,實現適度曝光,節省人群覆蓋成本。

4. 實時監測,實時優化投放效果

實時監測廣告投放,針對投放效果,進行動態優化調整,提升點擊/曝光比,向瀘州老窖京東頁面導流,提升用戶的產品認知和購買轉化。例如在投放過程中,“禮品”標簽效果突出,后臺有針對性地實時調整了投放比例;隨著端午節的臨近,新增“享受”、“高檔”等標簽,并獲得良好的點擊效果。

投放效果

PC端和移動端的曝光量與點擊量均遠超預期,點擊率高出預期25%;整體TA覆蓋率比市場平均覆蓋率高出46%,其中PC端TA覆蓋率比市場均值高67%,移動端TA覆蓋率比市場均值高30%。極高的TA覆蓋率加上嚴格的獨立用戶曝光量控制,大幅節省了人群覆蓋的成本,有效避免了曝光浪費,實現了優良的廣告傳播效果。

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