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雀巢春節DSP推廣

背景

雀巢,發起“2018年春節全家福活動”,不僅要拍全家福,還要玩全家福。

家,從來不只是一個地方,親人團聚一起才叫家。春節,中國傳統佳節,更是一家團圓相聚的美好時光。一張全家福,凝聚親情,定格團聚時刻,給人溫暖與情感的慰藉。

雀巢攜手互動通,在北京、上海、廣州、深圳四個市場進行春節DPS推廣。

傳播目標

1. 北京、上海、廣州、深圳四大市場按一定占比進行廣告投放,增加目標用戶對雀巢品牌的認同,加強雀巢品牌曝光。

2. 吸引目標人群瀏覽“雀巢2018年春節全家福活動”落地頁。

傳播挑戰

1. 在前期沒有雀巢投放數據累積的情況下,需要通過多種數據維度與標簽,以及第三方數據,來細分人群,進行投放。

2. 在一定預算中,要覆蓋北京、上海、廣州、深圳四個市場的雀巢目標人群,需要更精細的人群投放策略。

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策略與執行

互動通DMP+雀巢DMP+專業服務,從人群定向+反向重定向技術等多維度觸達雀巢目標受眾,同時,啟用流量防作弊系統助力雀巢春節營銷。

1. 洞察目標受眾,精選人群標簽

投放前期,互動通分析雀巢的目標受眾,根據人群興趣標簽與人群基本屬性(年齡在20-40歲),仔細篩選細分人群標簽,最終確定健康、營養、保健、時尚等核心標簽。

2. 規劃目標受眾,精準投放

攜手雀巢DMP,助力精準投放

互動通數字廣告平臺支持多家主流DMP。此次投放中,由雀巢發起針對互動通流量的TA校驗,進而達到精準人群投放。

Look-alike + 反向重定向,擴大目標人群

為挖掘雀巢更多的潛在目標受眾,運用互動通自主研發的DMP,基于人群標簽,采用Look-alike技術,擴大雀巢目標人群范圍。

而對于已瀏覽過雀巢活動頁面的目標人群,則結合反向重定向技術投放(即,對已瀏覽雀巢活動頁面的人群進行過濾,針對全新目標人群的投放策略),擴大人群覆蓋范圍,同時降低CPUV,進而減少預算浪費。

3. 流量防作弊系統,為投放護航

互動通運用流量防作弊系統,在雀巢廣告競價前搭建起異常流量過濾的壁壘,同時根據雀巢廣告投放后的行為篩選出異常的Cookie和設備號,進行黑名單屏蔽,從而幫助雀巢將預算用在真實的流量上。

實際效果

此輪春節推廣,投放時間為2018年1月16日到2018年2月12日。北京、上海、廣州、深圳四個市場均已完成按占比投放,且遠超預估曝光、點擊及點擊率,完成預估點擊率121%。兩版創意為“雀巢2018年春節全家福活動”落地頁帶來的瀏覽量超過81萬次。

數據來源:第三方秒針監測。

分析

此次投放是雀巢與互動通首次攜手,雀巢指定用雀巢DMP投放。

投放前期,互動通做了大量準備工作,包括人群標簽與媒體的篩選,以及對于投放地域的選擇。

投放中,互動通采用人工智能技術與大數據相結合,有效地在預算范圍內,覆蓋了更多的雀巢目標人群。

此輪投放,整體把控很好,深受雀巢的認可,也由此開啟了下一波的攜手。

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